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行为传染效应
内容简介：
在这本书中，罗伯特·弗兰克用行为经济学的原理，解释了同侪压力如何影响和塑造了我们的观念、消费倾向，甚至房价等。
心理学家早就认识到，社会环境深刻地塑造着人们的行为，有时让人变得更好，有时让人变得更坏。同时,社会影响是双向的，我们所处的环境本身就是我们行为的产物。我们正在建造更大的房子，驾驶更重型的汽车，并从事许多其他威胁地球的活动，因为我们的朋友和邻居正在这么做。
在面对像气候危机等深刻的全球性问题时，大多数人认为,个人的选择显得微不足道，应该指望政治家和企业在更大的范围内创造改变。但罗伯特·弗兰克说，虽然政策变化至关重要，但我们个人的行动会带来必要的社会影响，使这些变化成为可能。说服一个人改变他们的行为可以产生可衡量的连锁反应，从而产生超越那个人的大规模变革的进展。
这本书充分展现了罗伯特·弗兰克作为一名学者的情怀和责任感,我们应该充分利用行为传染的正向力量去影响他人,这将改变我们应对重大危机的思考方式和行为,从而创造更好的世界。
作者简介：
[美]罗伯特·弗兰克
• 行为经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济评论专栏特约评论员。
• 著有《牛奶可乐经济学》系列畅销书。与美联储前主席本•伯南克（Ben Bernanke）合著的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》跻身“全世界最受欢迎的经济学教材”之列。
• 主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
行为传染效应精华版导读
之前，我曾读过罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学》，其内容主要是他在教授经济学课程中，通过布置作业的方式，与学生发现生活中一些有趣现象，从经济学角度进行分析和解读。然而，当时只作为一种消遣读物，加之国内翻译版本的先天不足，并未对作者留下过于深刻的印象。如今倘若不是教授推荐，我自己断然想不到跟踪他的最新作品，如果那样真不知道要过多少年才能碰到这本好书！
这本《行为传染效应》是罗伯特·弗兰克潜心深入研究多年的力作，由于年龄原因，本书可能是他最后一本书。终其一生他把效率作为内心最深处的激情，如果没有努力尝试去说服他人尽力消除因低效而造成的损失，便无法平静的离开这个世界。书中处处可见他强烈的社会责任感和广泛的人文关怀，不禁让人唏嘘动容。
行为传染现象十分普遍，远至古代文人墨客的附庸风雅，近至今人从小就被教育榜样的力量，其实都是这一效应在发挥作用。在埃利奥特·阿伦森著作《社会性动物》中，从社会心理学的层面分析了各种各样的行为传染和相互影响，其中排列最前的就是从众，大众传播，宣传和说服。由此可见，这是人群相互影响的首要特征。
在《行为传染效应》中，作者对行为传染做了更加深入的分析，他指出环境对我们选择的影响程度，比许多人意识到的更大。影响有时正面，有时负面。这种效应最大的特点是人们的评判主要依赖的是相对指标。在充分认识自身受到同侪影响的同时，还要注意到自身行为对其他人的影响，社会环境本就是无数个人行为构成，因此可以通过一些简单激励有效激发出更好的社会环境。作者相信通过重复观察和使用经济原理，能更高效的学习。因此他通过反复以吸烟为例，并穿插一些其他经典案例分析，阐述分析了他的观点主张。
在完成前期的铺垫后，作者逐渐引入到经济性领域，消费中的“位置性”、支出瀑布现象揭示了市场失灵下的资源和能源浪费。正如亚当·斯密在《道德情操论》中阐述，市场只有在大家都遵守精心构建的法律和道德规范的基础之上才能充分发挥作用。面临着日益严重的环境气候问题，需要运用政策工具来塑造环境。
作者指出，那些能积极推动社会环境良性发展的政策，符合公众利益。以对他人造成伤害的活动征税为思路，作者首推庇古税，既是遏止环境污染最高效和最公平的方法，又很好地抑制了负面的行为外部性。同时，采用累进消费税制度则能有效抑制支出瀑布效应。然而，税收的方式常常会造成民众的抵制，作者将这种原因称为“整体认知幻觉之母”的困扰，即认为高额税收会降低购买力。然而事实上，高税收会同时减少所有人的收入，相对购买力几乎不会受到影响。通过全社会减少位置性商品的支出，换取额外的公共投资果实，而无需任何人做出痛苦的牺牲。
作者在最后的章节，透露了他关于行为经济学发展的遗憾。早在1983年，他最初设计行为经济学课程时，在其最初的大纲中，一是有悔恨的偏离理性选择，二是无遗憾地偏离理性选择。前者内容聚焦于受认知偏差驱使的行为，而后者则关注个人理性但群体非理性的行为。后者造成的损失不仅巨大而且难以弥补，远超前者。然而，数十年行为经济学的发展却几乎全部聚焦于前者。这也是作者下定决心出版本书的原因。
作者相信对行为传染力量的深入理解，能丰富我们对于经济不平等和气候危机两个普遍性社会问题在政治策略方面的深入思考。面对危机，作者热切地希望本书能促进大家积极寻求解决路径，就如何增加资源投入开展讨论。在沟通策略上，作者通过多个案例说明，积极的提问是一个将对话向双方共同的目标推进的有力工具，其效果远胜长篇大论地单方面输出。积极的对话甚至有助于重大政策的推行。然后，真正发挥作用的除了策略还有真诚。正如散文家安德鲁·默尔所写：只有在你真正关心答案时，才能提出有价值的问题；如果你对答案并没有兴趣，所提的问题就是毫无意义的。
生而为人，最大的满足感来自于做成了某件有价值或值得赞扬的事情。人类内在的欲望深藏着为公共利益服务的渴望。本书的出版，是作者多年呕心力学研究成果，也是一次个人理想信念的践行。对行为传染力量深入研究和理解，并利用行为传染的力量去积极影响和激励别人。面对危机，作者满怀希望，“活在如此重要时刻”的我们还有时间积极行动起来，应对挑战。
读过本书后，你是否也受到了这正向的传染？无论我们面临着什么困境和挑战，不要让恐惧击倒自己，还有时间，快积极行动起来！
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